Chanel to francuska marka premium, jedna z najlepiej rozpoznawanych na całym świecie, znana z modnych akcesoriów, dóbr luksusowych, drogich ubrań dla najbardziej zamożnej części społeczeństwa, dla bogatych, dla elit, dla których sukienka od Chanel jest łatwo dostępna. Coco Chanel założyła swoją firmę w 1909 roku z celem wykonywania rzeczy pięknych, unikalnych, z wyjątkowych materiałów. Choć dziś jej marka utożsamiana jest z najwyższą jakością i luksusem, jej droga do sukcesu wcale nie była usłana różami.

Ikona stylu i dobrego smaku nie pochodziła z bogatej rodziny i smaku luksusu jako dziecko nigdy nie zaznała. Urodziła się w biednej rodzinie we Francji jako dziecko niezamężnej praczki i handlarza obwoźnego. Po śmierci mamy trafiła do sierocińca prowadzonego przez siostry zakonne, które nauczyły ją szyć. Na początku zatrudniona została jako szwaczka, której zadaniem było naprawianie ubrań. Jako dodatkowe zajęcie znalazła sobie posadę w lokalnym kabarecie, gdzie zapewniała rozrywkę żołnierzom. Tam poznała oficera, z którym wkrótce zamieszkała jako kochanka. W jego zamku poznała pierwszego inwestora w swój biznes- brytyjskiego arystokratę kapitana Capela, który w Paryżu otworzył jej pierwszy sklep kapeluszniczy, gdzie Coco wkrótce rozszerzyła ofertę o ubrania, później perfumy. Mimo wielkiej miłości do kapitana, niestety nigdy nie została jego żoną, w wyższych sferach byłby to mezalians nie do wybaczenia. Wkrótce po poślubieniu brytyjskiej arystokratki, kapitan Capel zginął w wypadku samochodowym, a wraz z nim prawdziwa, pierwsza miłość Coco.

W ciągu kilku lat Chanel rozwinęła biznes na tyle, że była w stanie kupić kilka nieruchomości, spłacić Capela i się rozwijać. Po śmierci miłości swojego życia, oddała się bezgranicznie pracy. Na swojej drodze zaczęła spotykać kolejne właściwe osoby we właściwym czasie i tak dzięki heroicznej, wręcz pracy i rozbudowanym kontaktom krok po kroku zbudowała swoje imperium. Od zera do milionera. Dziś marka jest warta ponad 5,2 miliardów dolarów i jest jedną z najwięcej wartych marek na świecie wg magazynu Forbes.

Linia odzieżowa jest łatwa do odróżnienia od innych, działa na zmysły na każdym poziomie. Ubiory są jedwabiście miękkie, z najszlachetniejszym materiałów, perfumy od pokoleń zachwycają kobiety na całym świecie, a ich zapach jest jednym z najbardziej charakterystycznych i zapamiętywanych woni, dodatki są stylowe, nadając marce charakteru nieprzeciętnej i unikalnej tak właśnie czują się z nimi kobiety. To nie marka dla każdego, to symbol luksusu, zazwyczaj niedostępnego dla przeciętnej Kowalskiej. Mimo mnożącej się konkurencji w tym sektorze, wciąż Chanel pozostaje na topie. Jakim cudem?

  1. Ubrania są szyte zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn. Do Chanel zagląda się jak potrzebny jest strój na wyjątkowy wieczór, gdzie elegancja i szyk są najważniejszymi wyznacznikami dobrze ubranego gościa. Sukienki dodają wartości dzięki reputacji marki. Sukienki Chanel dyktują także klasę i schemat kolorystyczny: pastele, kolory neutralne, szarości i czernie. To obietnica prestiżu, elegancji i klasy.

 

Jaką wartość ma ta informacja dla nas?

 

Warto dokładnie zdefiniować tzw. „feel” marki i dokładnie określić awatara klienta. Klient idealny Chanel nie kupuje w sieciówkach, inwestuje w dobrą, ponadczasową jakość, szanuje modę i jej wykonawców. To nie jest marka dla każdego, premium w czystej postaci. Nie jest to także marka, która zdecydowała się na ryzykowny ruch zbliżenia „mody” do ludu i nie weszła we współpracę partnerską z sieciówkami jak Kenzo, Dolce& Gabbana, czy nawet dyrektor Chanel- Karl Lagerfeld zanim objął posadę dyrektora kreatywnego domu mody Chanel. Marka premium to obietnica i nie należy jej nigdy łamać. Ma być premium, ma być luksusowa i nie dla każdego.

 

  1. Popularna od lat garsonka Chanel ze spódnicą do kolan, krótką marynarką i złotymi guzikami do dziś noszona jest przez możnych, dyplomatów, polityków czy rodziny królewskie. Od lat praktycznie niezmienna, jest przewodnim produktem, który jest rozpoznawalny jako symbol Chanel na każdym kontynencie. Do tego charakterystyczna, pikowana torebka i baletki, szyja ustrojona w perły. To swoisty współczesny brand hero, rodzaj wysublimowanej maskotki firmy, którą kojarzą nawet dzieci. W dobie szybko zmieniającej się mody, garsonka od Chanel wciąż pozostaje modną zawsze klasyką.

 

Czy warto „zatrudnić” brand hero?

 

W przypadku Chanel to akurat jest własny produkt, który stał się symbolem marki. Jej brand hero występuje wciąż na pokazach, w reklamach i dodaje kobietom atrakcyjności, prestiżu i szyku, ratuje od świata, w którym panuje rutyna i brak poszanowania dla jakości. Brand hero może być nie tylko przedmiotem. Tworząc narrację reklam marki często wykorzystują motyw brand hero, który do rozwiązania problemu używa przedmiotu, choć niekoniecznie w dosłownym sensie. Brand może zostać maskotka firmowa lub charakterystyczna osoba, która przewija się w komunikacji marketingowej. Ma ona utożsamiać cechy i wartości marki.

 

  1. Kosmetyki Chanel są dostępne w większości eleganckich sklepów i galerii handlowych i pomimo, że się nie zmieniają od lat, wciąż mają swoich fanów, a ich cena nigdy nie schodzi poniżej wyznaczonego poziomu.

 

Lekcja dla nas:

 

Nie zawsze cena jest najważniejsza. Psychologicznie, niska cena podpowiada nam także nieco niższą jakość. Nie warto obniżać cen tylko dlatego, że robi to konkurencja. Ty sama wiesz ile wart jest Twój produkt, bo właśnie po niego do Ciebie przychodzą klienci. Musisz znać swoją wartość.

 

  1. Buty Chanel natomiast mają dość charakterystyczną cechę, nie tylko są ponadczasowe, ale także są przewidziane dla obydwu płci.

 

Lekcja:

 

Warto myśleć o naszych produktach jako uniwersalnych. Jednak to wymaga także specyficznej komunikacji marketingowej. Raz chłopczyk, raz dziewczynka, rodzinka. Nie możemy wprowadzać na rynek produktu dla każdego i przemawiać jedynie np. do kobiet. Gubimy wtedy część rynku, która była naszą grupą docelową.

 

  1. Produkty Chanel powstają długo i są dopieszczane miesiącami, a nawet latami. Dlatego ich cena pozostaje relatywnie niezmienna i odporna na zmiany w obrębie konkurencji. Nie leży w interesie Chanel obniżanie cen, co świadczyłoby z rezygnacji z sektora, w którym się pozycjonują, który nie jest wrażliwy na ceny. Dzięki unikalnemu procesowi powstawania produktów, zachowana jest ich ponadczasowa jakość.

 

Nasza lekcja:

 

Jeśli oferujesz produkt premium, któremu poświęcasz dużo czasu, dopieszczasz w każdym calu, a na jego przygotowaniu spędzasz miesiące czy lata, nie obniżaj cen! Często wydaje Ci się, że obniżenie jest najlepszą taktyką, która przekona ludzi do zakupu produktu premium. Niestety, to zgubna taktyka. W przypadku takich marek lepiej zaproponować wyjątkowe doświadczenie, coś ekstra, dodatkowe korzyści dla klienta, ale nie rezygnować z wysokiego pułapu cenowego jeśli produkt jest tego wart. Tego nie zrobiłaby nigdy Chanel, to czemu Ty się nie cenisz? W końcu ona też była kiedyś na Twoim miejscu.

 

  1. W proces powstawania ubiorów Chanel zaangażowany jest sztab najlepszych profesjonalistów w branży i choć na ubiory czeka się bardzo długo, kolejka po kolejne nigdy nie maleje. Mimo upływu lat i niezbyt nowoczesnego stylu, marka jest niezmiennym liderem rynku.

 

Nasza lekcja:

 

Jeśli działasz w sektorze premium, w sektorze usług czy dóbr luksusowych, podsycaj zainteresowanie swoją osobą, swoim produktem, nigdy nie zbaczaj na boczne tory, nie zmieniaj swojej historii bo to wprowadza chaos i niepokój, powoduje odchodzenie ludzi do innych, spójnych marek. Pokaż jak używają go inni, którzy inspirują miliony czy tysiące. Zatrudnij influencerów, partnerów, którzy pokażą markę tam, gdzie byś chciała ją zobaczyć. Czas wykonania produktu może być obrócony na Twoją korzyść, dodać mu prestiżu i zachwycić klienta jakością. W dobie ekonomii „now” to jest wyzwanie, ale czasami warto mieć czas na podsycanie zaangażowania w powstawanie czegoś wyjątkowego.

  1. Ekskluzywność w dostępie do marki również gra kluczową rolę w wycenie marki. Na świecie jest tylko około 310 butików, z czego sześć operuje w obszarze Oceanii, dwa w Południowej Ameryce, 120 w Północnej Ameryce, 94 w Azji, dziesięć na środkowych Wschodzie i 70 w Europie. W Wielkiej Brytanii butiki Chanel są usytuowane w Londynie w Manchesterze. Niektóre z nich są otwarto także na największych, światowych lotniskach. Dla tych, którzy nie mają dostępu do butików stacjonarnych, Chanel ma ofertę on-line. Nie są jednak dostarczane przed firmę Yodel i zostawiane na dachu czy wycieraczce, dostarczanie produktów Chanel odbywa się za pomocą specjalnie dedykowanego dostawcy, który w tym celu odbywa specjalne przeszkolenie. Ponadto w mieszanym selektywno- ekskluzywnym modelu dystrybucji, która obrała strategicznie marka Chanel, produkty dostępne są także w high-endowych butikach, oferujących dobra luksusowe, oraz w galeriach handlowych, przeznaczonych dla luksusowego klienta, tj. Harrods w Londynie, czy Galeria LaFayette w Paryżu.

 

Nasza lekcja:

 

Wybierając model dystrybucji, warto pomyśleć o tym co chcemy osiągnąć- masową sprzedaż, ekskluzywną czy selektywną, a może połączymy te strategie? Czy ważny jest dla nas prestiż, czy raczej dotarcie do każdej kobiety czy mężczyzny? Czy mamy moce przerobowe, żeby dystrybuować towar intensywnie, masowo go sprzedając, czy raczej selektywnie- tylko do wybranych kanałów, zgodnych z ideą marki, zapewniając także serwis, czy obsługę posprzedażową po swojej stronie. Ekskluzywny model, który wykorzystuje Chanel, stosuje się  jedynie do najdroższych, mocno personalizowanych produktów, gdzie zapewnia się całe doświadczenie premium, nigdy nie rezygnuje z jakości, natomiast najważniejszą cechą jest ekskluzywność produktu.

 

  1. Promocja Chanel to także ścisłe obmyślona strategia. Markę można zobaczyć jedynie w najbardziej ekskluzywnych magazynach mody i tych czytanych przez najzamożniejszą część społeczeństwa. Nie znajdziesz Chanel w żadnym magazynie typu „Claudia”. Choć marka jest ponadczasowa i nie podąża ślepo za każdym trendem, wciąż zachowując specyficzny styl, ich dobór strategii promocyjnych uwzględnia współczesnych influencerów, tj: Kristen Stewart, Keira Knightley, w latach 70’ Catherine Denevue, od końca lat 80”- Claudia Schiffer, Linda Evangelista czy Christy Turlington, w latach 2001-2005- Kate Moss, Nicole Kidman, Audrey Tautou, która także później zagrała rolę Coco Chanel w filmie biograficznym. Twarzą Chanel No.5 była także Marylin Monroe. Marka nie boi się także angażowania młodych, czasami nawet kontrowersyjnych kobiet, takich jak Willow Smith, Cara Delevingne, Lily- Rose Depp, wcześniej jej mama- Venessa Paradis, Blake LIively czy Lily Allen. W męskiej kampanii wzięli udział m.in Brad Pitt, Pharell Williams. Na ambasadorki marki wybierane są postaci silne, charakterystyczne, ikony swoich czasów. Nie tylko reklamują perfumy, ale także wypowiadają się na tematy ważne i aktualne, adaptując ideę CSR- socjalnej odpowiedzialności.

 

Lekcja dla nas:

 

Wybieraj mądrze ambasadorów marki. Warto, żeby osoby były spójne z wartościami i wizerunkiem marki. Nie chodzi tu o wygląd, ale o poglądy, o umiejętność zainteresowani swojej grupy odbiorców Twoim produktem. Takich ambasadorów, influencerów szukaj.

 

  1. Innym typem promocji dla marki jest sponsorowanie popularnych pokazów mody.

 

Lekcja:

 

Sponsoring jest dobrą strategią, kiedy chcesz, aby marka była zauważona. Najlepiej wybrać wtedy takie wydarzenia czy akcje, które są bardzo spójne z wartościami marki, tj. w przypadku Chanel- innowacyjność i ponadczasowość, poszukiwanie nowych talentów.

 

  1. Wizja Chanel to „unowocześnianie mody poprzez wykraczanie poza konwencje, tworzenie nieskomplikowanego luksusu”.

 

Lekcja dla nas:

Innowacyjność produktu czy usługi to najlepsza droga na rynek. To, co jest inne, zwraca uwagę. Pamiętasz jeszcze case study Beyonce?;-)

 

  1. Paradoksalnie mimo ponadczasowości designu, Chanel pozostaje w czołówce trendsetterów i kształtuje rewolucyjne wzory od ponad 100 lat. Biżuteria i zegarki Chanel są wciąż uznawane za „gwiazdę” w swoim sektorze.

 

Lekcja dla nas:

 

Jeśli Twoja marka jest kojarzona w określony sposób, nigdy nie zaskakuje, nie zachwyca, wyjdź poza ramy. Trendsetterem nie zostaje się przez powtarzalność czynności innych.

 

  1. Targetem marki są głównie kobiety w grupie wiekowej 15- 40, które mają zamiłowanie do dóbr luksusowych i modnych akcesoriów.

 

Lekcja:

 

Choć Chanel kojarzy nas się głównie z kobietą dojrzałą, okazuje się, że coraz częściej sięgają po nią młode dziewczyny. Rozumie to też dyrektor kreatywny marki- Karl Lagerfeld, który zatrudnia coraz młodsze dziewczyny do swoich kampanii reklamowych. Są zadziorne, nie boją się łamać konwenansów, noszą akcesoria Chanel, ale nie w oryginalnych zestawieniach, w unikalny sposób.  Klasyka jest dobra, ale wtedy, kiedy rynkowo potrafi dojrzeć. Chanel jest numerem jeden jeśli chodzi o marki luksusowe i wykorzystanie social mediów. Tam właśnie dziś przebywa ich grupa docelowa, niezależnie od tego czy są to bogate nastolatki, czy gwiazdy, wszystkie spotkasz np. na Instagramie czy Facebooku. Nie zapominaj o tym jak wielka jest siłą social mediów. Ten, kto ich nie zrozumie, ten niestety zostanie w tyle za innymi i marka umrze śmiercią naturalną.

 

  1. Marka Chanel zgromadziła na social mediach najwięcej fanów, których dziś jest ponad 57 milionów, pomimo faktu, że komunikację na social mediach zaczęli dość późno. Posty na Instagramie są dość proste, jedynym ozdobnikiem są materiały wideo, które Chanel zamieszcza na wszystkich platformach. W wideo marketing obecnie marka inwestuje najwięcej. Kolejnym wyróżnikiem marki są: content marketing i storytelling. Promocja prowadzona jest na wielu kanałach, wnosząc do każdego z nich coś nowego. Najniższy współczynnik zaangażowania mają reklamy płatne, najwyższy posty z eventów. Wykorzystywane są historie zarówno z życia Coco, jak i aktualności z wybiegów, poradniki jak używać np. linii makijażowych, czy umieszczanie produktu w roli bohatera filmu-historii. Cechą podkreślaną przez twórców marki jest : wolność. Dużo wokół marki poczucia nostalgii i podkreślania niezależności kobiet. Ubrania i buty typu unisex mają natomiast podkreślać równość płci. Kolekcje bardzo często zawierają elementy militarne, nawiązując do historii Coco Chanel i jej związku ze światem militarnym.

 

Lekcja dla nas:

 

Nawet jeśli Twoja marka plasuje się w sektorze luksusowym, targetuje poważne kobiety po 40., czy matki z dziećmi, nie zakładaj z góry, że oni nie używają social mediów. Jak się okazuje, nawet jeśli bezpośrednio nie kontaktujesz się z klientem przez social media, to tam roznosi się wieść o marce. Jeśli dowiaduje się o niej coraz więcej ludzi, zazwyczaj kula śnieżna się rozpędza i zatacza kręgi wokół tych, których chcesz zainteresować. Ponadto klient premium, widząc popularność marki i osoby, które jej używają, natychmiast myśli, czy aby przypadkiem to nie jest marka także dla niego. Oczywiście sektor luksusowy rządzi się swoimi prawami, ale jeśli oni są na Instagramie czy na Facebooku, dlaczego tam nie ma Ciebie? Nie zapominaj też o tak ważnym w dzisiejszych czasach storytellingu i content marketingu. Zafunduj grupie docelowej unikalność treści, spraw, że przyjdą do Ciebie po więcej.

Artykuł jest częścią cyklu “Sukces jest kobietą”, którego celem jest przedstawienie kobiet sukcesu, które swoimi działaniami inspirują, bądź inspirowały. Jeśli zafascynowała Cię jakaś kobieta zajmująca się biznesem lub szczególnie interesują Cię marketingowe rozwiązania stosowane w konkretnym sektorze, napisz do nas: sukcesjestkobieta@gmail.com

O autorce:

Gosia Szwed- jestem marketerką sercem i duszą, z pasją dla emocjonalnego brandingu. Głównie pracuję z organizacjami kobiecymi, pomagając im w definiowaniu ich marek i ustalaniu planu komunikacji marketingowej. Obszarem moich zainteresowań i studiów są emocje. Wierzę w autentyczne, etyczne biznesy, których celem jest uczynienie świata lepszym. Docieram do serc klientów w sposób efektywny i skrojony na miarę, wdrażając strategie stosowane przez najlepsze marki. Z formalności studiowałam: dziennikarstwo w Collegium Civitas, marketing w CIM (Chartered Institute of Marketing), Consumer Neuroscience & Neuromarketing at Copenhagen Business School, Digital Marketing & Advertising at University of Illinois at Urbana-Champaign, Social media marketing at Northwestern University. Od lat pomagam przedsiębiorcom stawiać pierwsze kroki w biznesie, rozwijać ich potencjał, tworzyć treści dostosowane do ich grupy docelowej oraz nawiązywać kontakty z mediami na całym świecie.

 

 

Zamów kurs on-line i studiuj w swoim czasie. Najlepsze kursy specjalistów w swoich dziedzinach w jednym miejscu! Zamknij

Pin It on Pinterest

Szeruj

Podziel się postem z przyjaciółmi