Przygotowanie planu marketingu i sprzedaży to najważniejsze elementy każdej strategii wprowadzania produktu na rynek. Od wielu lat marketerzy stosowali do projektowania tego procesu pojęcie „lejek sprzedażowy” czy „lejek marketingowy”. Od kilku lat ta koncepcja uległa zmianie, zamiast lejków projektujemy raczej socjalnie napędzane silniki, koła mocy marki, które sprawiają, że stają się popularne wśród społeczności. Lejki zakładały, że na początku każdy produkt pokazujemy światu bez wyraźnego podziału na tych, którzy produktu potrzebują i tych, którym ów nie jest zupełnie potrzebny, nie było tam rozmowy  z konsumentem, a z góry zaplanowany proces komunikacji marki. Choć lejek wciąż można zaprojektować, to dzisiejsze szczyty urządzenia byłyby ukierunkowane na ściśle wybraną, najczęściej już zweryfikowaną grupę odbiorców, a jego ujście na wybrane jednostki, które dodają marce skrzydeł jej adwokaturą wśród znajomych i rodziny.

Lejek marketingowy vs. silnik sprzedażowy

lejek marketingowy, lejek spzedażowy

Skąd ta różnica? Otóż w dzisiejszych czasach mało kto wierzy markom, które postanawiają bez pytania o potrzeby wypuścić na rynek swoje produkty. Żyjemy w czasach, kiedy bardziej liczy się opinia społeczna niż np. przekaz telewizyjny, czy reklama w prasie. Szukamy rozwiązania problemów w sieci, nie biegamy do sklepu, żeby kupić pierwszy, lepszy komputer, nie idziemy prosto na kozetkę lokalnego psychologa w przychodni, kiedy potrzebujemy wsparcia dla duszy.

Dziś w internetowym ekosystemie, marki i konsumenci tworzą synergię, rozmawiają ze sobą, współtworzą często produkt. W tradycyjnym lejku to marki kreowały całą ścieżkę klienta, decydując o tym jak ma być postrzegany dany produkt, kto ma go kupić, jak wykreować na niego potrzebę i przekonać klienta do natychmiastowej akcji. Taki model już nie działa. Dziś już nic nie jest ani tak proste, ani powtarzalne. Lejki są owszem dobrym narzędziem do projektowania procesu sprzedaży, ale na pewno nie do komunikacji marketingowej i ulegają dynamicznej metamorfozie pod wpływem kontaktu z konsumentami. Teraz to konsument bowiem jest twórcą opinii o marce, nie manager marketingu, jak to drzewiej bywało.

Koncepcja silnika marketingowego jest stosunkowo nowa i polega na obserwowaniu i dialogu z grupami odbiorców, na odkryciu ich głównych motywacji do zakupu produktu i dopasowaniu ścieżki zakupowej do tego, czego konsument tak naprawdę potrzebuje. Podstawowa różnica jest w założeniu, że tradycyjny proces brandingu jest już mocno przeterminowany, i dziś liczy się tak naprawdę to, jak bardzo marka angażuje się w społeczny dialog, jak jest postrzegana, jakie na jej temat krążą opinie w sieci. Najlepszym przykładem takiego działania jest Amazon. Firma zawsze wykorzystuje aktualne trendy marketingowe i ucząc się tej trudnej sztuki, na pewno warto zaglądać na Amazon i analizować ich działania.

Amazon case study

Zrób dobre wrażenie, zapytaj klientów o opinie, dbaj o jakość po sprzedaży

Firma zastosowała mechanizm tzw. crowdsourcingu i od użytkowników pozyskuje opinie i odpowiada na pytania o produkty innych użytkowników. Niby proste i logiczne, ale warto się przyjrzeć temu mechanizmowi. Zamiast umieszczać opinie wykreowane o produktach przez marki, Amazon polega na prawdziwych opiniach konsumentów, angażując ich nie tylko w swój proces sprzedaży, ale także w kreowanie opinii o samej marce Amazon. Nie ma tu mechanizmu jak np. na słynnym Tripadvisorze, gdzie za pisanie opinii płacono kilka funtów czy dolarów zewnętrznym copywriterom, a realne opinie zadowolonych lub niezadowolonych klientów. Amazon w ten sposób zyskuje zaufanie, jednocześnie angażowanie swoich klientów daje im poczucie sprawczości, bycia częścią firmy. Do tego dochodzi doskonały, przyjazny serwis gwarancyjny, dzięki któremu klient czuje się bezpieczny nawet jak nie jest zadowolony z zakupionego produktu. W większości przypadków dostanie bowiem natychmiastowy zwrot pieniędzy, bez zbędnych pytań i czasami kłopotliwego odsyłania wadliwego towaru, czekania miesiące na jego naprawę.

Economy „now” to trend, w którym marka odnajduje się doskonale. Produkty są wysyłane szybko, dostarczane nawet w ciągu jednego dnia, gwarancje są przestrzegane i pieniądze oddawane niezwłocznie. Jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych klientów Amazon polega głównie na marketingu afiliacyjnym oraz reklamach w Google i na social mediach. Silnik Amazona nie przepuszcza klientów przez tradycyjny lejek, tylko spotyka swoich klientów tam, gdzie tego potrzebują. Będąc serwisem, którego głównym atutem jest cena produktów, idzie o krok dalej, żeby zdobyć przewagę konkurencyjną np. nad Ebay’em czy innymi sklepami online. Dzięki swojemu systemowi relacji z klientem, daje mu pewność, że cokolwiek nie będzie kupione na Amazonie, może być szybko i bezboleśnie zwrócone. Podobną marką jej Asos. Pomimo czasami wyższej ceny za ubranie, czy sprzęt, marki wygrywają jakością obsługi posprzedażowej. Asos zwraca pieniądze natychmiast po otrzymaniu przesyłki zwrotnej, dając konsumentom wiele opcji zwrotu oraz system rabatowy na regularne zakupy, Amazon oddaje pieniądze zaraz po pierwszej reklamacji. To napędza spiralę pozytywnej odpowiedzi społecznej i adwokatury marek do społeczności ich klientów. Nie muszą pisać, że mają świetną obsługę, doskonały system pozytywnego załatwiania reklamacji, a i tak dostają bezpłatnie takie opinie i polecenia od zadowolonych klientów, którzy wracają. Nie są im potrzebne reklamy o tym mówiące. W tym tkwi właśnie sekret dobrze zaprojektowanego silnika marketingowego. Oczywiście nie polega on tylko na tym, że dokonujemy sprawnie zwrotów pieniędzy, ale na tworzeniu takiego doświadczenia z marką, że nie potrzebne nam są wyimaginowane komunikaty do jej promocji.

 

Groupon case study

Buduj silną bazę mailingową, szukaj partnerów

Firma, która proponuje swoim klientom rabaty na produkty, usługi i doświadczenia ma bardzo mocno zdefiniowaną strategię pozyskiwania nowych klientów. Jest to model powtarzalny, dość agresywny, sprzedażowy, mało relacyjny. Klienci wracają na stronę nie po jakość, ale po niską cenę. Z perspektywy przedsiębiorcy to model, który jest nastawiony na agresywną ekspansję, na intensywną sprzedaż, na taką saturację rynku, że nie będzie w tym sektorze konkurencji. Nie będzie to ani dobra strategia dla rękodzieła, ani dla sektora usług. To dobry model dla dóbr, przy których wyborze kierujemy się ceną, nie jakością i działamy intuicyjnie, szukając najtańszych rozwiązań. Choć w przypadku Groupona obsługa posprzedażowa jest dobra, to i tak głosy społeczności są postrzegane przez pryzmat samej usługi czy produktu. Niestety w tym przypadku Groupon kojarzy się z marką tanią, nie jakościową. Jednak z perspektywy przedsiębiorców, jako firma, która zabiera im większą część przychodów i zobowiązuje do płacenia procentów przez dłuższy czas. W polskiej rzeczywistości, gdzie wciąż jest ogromna wrażliwość na ceny, Groupon jest wciąż popularny, a system agresywnej sprzedaży nie odstrasza.

Metodologia:

  1. Ruch na stronie generowany jest z: reklam Google, Facebook, referrali, od partnerów afiliacyjnych, z listy mailingowej
  2. Strona główna: pop up blokujący treści, prośba o wprowadzenie adresu e-mail
  3. W USA- pop up z promocją – 50% na pierwsze zamówienie
  4. Strona zamówienia- przejrzysta, czysta, duże ikony płatności, prosty proces składania zamówienia

W przypadku marki nie jest brana pod uwagę ani ścieżka klienta, ani jego potrzeby, ani też relacja. Groupon polega relacjach swoich partnerów, choć w małym stopniu także na opiniach zadowolonych z usług klientów. Najważniejsze jest dla nich pozyskanie adresu mailowego, na który regularnie wysyłane są później oferty. Nie ma darmowych ofert, konsument albo chce coś kupić, albo nie. Nie wraca się do niego z ponowną, tańszą opcją.

 

Mixergy case study

Daj dużo wartości za darmo, resztę sprzedaj w opcji abonamentowej

To strona sprzedająca kursy i wywiady ze słynnymi przedsiębiorcami. Dostęp do kilku jest bezpłatny. Po opłacie $49 za miesiąc możesz korzystać z ponad 1000 wywiadów i mini kursów.

To doskonałe rozwiązanie dla osób, które mają szeroką sieć kontaktów i chcą wnieść wartość w życie klientów za pomocą różnych technik dostarczania kontentu. To pomysł dla stron biznesowych, akademii, magazynów, portali, kursów online, szkół. Opcja abonamentowa jest dobrym wyjściem przy wartościowych usługach lub dużej ilości kontentu, który jest rozłożony na dłuższy okres.

Metodologia:

  1. Ruch pochodzi z reklam Google, ze słów kluczowych, a social mediów, z referrali
  2. Wchodząc na stronę, od razu wiadomo co można zakupić i dlaczego
  3. Po zakupie abonamentu, klient ma dostęp do ponad 1000 wywiadów i szkoleń, które mogą pomóc w biznesie.

 

Leadpages.net case study

Stwórz czytelną informację, pokaż jak działu produkt przez darmowy dostęp

To strona, gdzie możesz zbudować stronę landingową i zaprojektować ścieżkę klienta. Dzięki oprogramowaniu ściągasz ruch do swojej strony z social mediów i sieci, dając Ci już gotowe leady, czyli klientów zainteresowanych Twoją ofertą.

Opcja bezpłatnego testu usługi to dobre wyjście dla sektora usług, szczególnie online. W przypadku kursów może to być jedna lub kilka lekcji testowych. Niektórzy przyciągają także klientów na całe kursy, oferując jedynie płatny certyfikat jego ukończenia. To dobre rozwiązanie dla tych marek, które w związku z funkcjonalnością i złożonością produktów, potrzebują dłuższego czasu, aby pokazać ich użyteczność dla klienta.

Metodologia:

  1. Listy mailingowe, Google ads, strony blogowe
  2. Strona główna

Na stronie znajdziesz video pokazujące jak system działa, oraz propozycję darmowego korzystania z sytemu przez 30 dni. Leadpages wykorzystuje do reklamy swojego systemu social media, oferując darmowe webinary, pozyskując w ten sposób bazę mailingową. Prowadzą także atrakcyjnego bloga, dzięki któremu wiele osób trafia do nich po słowach kluczowych i zaczynają swoją drogę zakupową. Buttony sprzedaży są rozsiane po całej stronie. Cennik jest przejrzysty, zawsze oferujący rabaty przy płatności rocznej.

Kamila Rowińska case study

Stwórz sieć partnerów, dużo kontentu, buduj relacje

Marka wykorzystuje do swojej strategii szereg narzędzi budujących relacje, zarówno na poziomie bezpośrednim poprzez kreację kontentu tj. video, artykuły, Facebook lives, posty na Facebooku czy Instagramie, aż po rozbudowane sieci partnerskie, które sprzedają jej produkty.

Metodologia:

  1. Ruch pochodzi z social mediów, reklam na Facebooku, osobistych poleceń, list mailingowych
  2. Strona główna nie jest przejrzysta, jest po prostu blogiem

Fenomen trenerki nie polega na doskonale zrobionej stronie głównej czy systemie klientów referujących jej usługi, ale na jej relacyjności, konsekwencji i sieci partnerów zaangażowanej w jej promowanie. To doskonały przykład na wykorzystywanie dobrze skrojonego silnika marketingowego, który dopasowuje się do zapotrzebowania rynku. W ofercie są zarówno szkolenia online, jak i stacjonarne warsztaty, książki, e- booki. To nie model dla wszystkich, ale na pewno sprawdzi się w sektorze usług. Zapewne w tle jego powstania jest także doświadczenie trenerki w firmach marketingu bezpośredniego, gdzie liczy się docieranie do każdego ze swoją ofertą. Do tego wykorzystywane są w tym przypadku sieci partnerskie. Każdy partner sprzedaje ofertę coacherki do swojej społeczności, skracając drogę Kamili Rowińskiej, która nie musi reklamować produktu we wszelkich dostępnych mediach. Tą rolę bowiem przejmują jej partnerzy, którzy już znają swoją grupę docelową i ich potrzeby.

 

Twoje zadanie na dziś:

Jeśli projektujesz właśnie system sprzedaży dla swojego produktu, pomyśl która opcja będzie dla Ciebie najbardziej efektywna. Nie kopiuj rozwiązań na siłę. Zajrzyj na naszą infografikę, która pomoże Ci zaprojektować efektywny system dla Twojego biznesu.

Odpowiedz sobie na pytania:

  • Czy Twoja grupa docelowa jest wrażliwa na ceny czy na jakość?
  • Czy Twoje produkty są łatwo dostępne, czy dla klientów z większymi zasobami?
  • Czy masz czas i możliwości przygotowywania różnego typu treści- video, artykułów, postów na social media? Może warto w tych obszarach poszukać pomocy?
  • Czy masz system partnerów, którzy mogą Ci pomóc w sprzedaży Twojej oferty?
  • Czy masz listę referencji, opinii od swoich klientów?

Niezależnie od tego co wybierzesz, czy będzie to prosty lejek marketingowy, czy też silnik napędzany paliwem opinii społecznej, nie zapominaj, że w perspektywie czasu liczy się to jak marka jest postrzegana. Identyfikacja z daną marką daje bowiem innym sygnał jakie tak naprawdę wyznajemy wartości i jak będziemy postrzegani w społeczeństwie.

Jeśli nie czujesz się komfortowo z tworzeniem systemu, daj znać, możemy zrobić to razem: sukcesjetkobieta@gmail.com

 

Zamów kurs on-line i studiuj w swoim czasie. Najlepsze kursy specjalistów w swoich dziedzinach w jednym miejscu! Zamknij

Pin It on Pinterest

Szeruj

Podziel się postem z przyjaciółmi