Neuronauka od dawna fascynowała marketingowców. Przez ostatnie dziesięć lat dynamicznie rozwija się nowa, ściśle związania z reakcjami człowieka linia marketingu, tzw. neuromarketing. Ta wąska specjalizacja czerpie nie tylko z teorii marketingu, ale także bazuje na twardych danych neurobiologii i psychologii, opracowanych wieloletnimi badaniami z użyciem m.in. rezonansu magnetycznego, encefalografu czy USG. Marketingowiec XXI wie, że komunikacja z klientami i nawiązywanie dobrych relacji z ludźmi, którzy mogliby się potencjalnie nimi stać, to podstawa trwałego związku klient- marka.
Neuromarketing pomaga nie tylko zrozumieć ludzi, ich motywacje i reakcje, ale także pozwala na przygotowanie takiej komunikacji z klientami, która wnosi wartość do ich życia, idealnie dopasowuje komunikaty do ich potrzeb. To część kreowania procesu idealnego dopasowywania marki do grupy docelowej, przyszłość marketingu na przepełnionym dobrami rynku. Jedna z podstawowych gałęzi wiedzy, która prowadzi do personalizacji doświadczenia z marką, do odnalezienia dokładnie takiego klienta, który rezonuje z Twoimi wartościami.
Choć nie każda przedsiębiorczyni włada biegle wiedzą psychologiczną, podstawy neuromarketingu warto znać na każdym etapie organizacji biznesu. Choć badanie mózgu klientów to wciąż ogromny wydatek, dostępny dla niewielu, ogólne informacje na tematy neuromarketingowe warto wykorzystać w codziennej praktyce biznesowej.
Neurobiologia w rozwoju firmy
Neurobiologia w służbie marketingu obecnie skupia się na tym, w jaki sposób interpretujemy świat wokół nas, ze szczególnym uwzględnieniem naszych reakcji na obrazy. Stosowanie tej wiedzy w praktyce to nie nauka prowadzenia statku kosmicznego, a raczej dokładniejsze rozumienie ludzi, którzy znajdują satysfakcję w stosowaniu naszych marek, w spotkaniach z nami. Motywatory takich reakcji na markę mogą być zgoła inne niż myślimy. Faktem niezaprzeczalnym jest to, że konsumenci nie wybierają marek tylko z powodu ich użyteczności dla siebie, a raczej z powodu ich wartości, misji i wizji. Dlatego tak bardzo istotnym czynnikiem w mojej pracy marketera jest ich zdefiniowanie na samym początku działalności. Jednak to dopiero początek przygody z dobrze skrojonym biznesem.
Mózg kobiecy vs. męski
To że nasze mózgi różnią się od siebie zasadniczo, wie już każdy. Jednak nie każdy o tym pamięta, kiedy ma do czynienia z marketingiem. Różnimy się już na poziomie biologicznym. Mózg kobiety ma cztery razy więcej połączeń między dwoma półkulami niż mózg męski. Dzięki temu lepiej radzimy sobie z wielozadaniowością i podejmowaniem decyzji, przy których trzeba rozpatrzyć wiele wątków, za i przeciw. Nasze mózgi podejmują decyzję emocjonalnie zdecydowanie częściej niż racjonalnie. Nigdy nie używamy jedynie jednej półkuli do ich podejmowania. Warto o tym pamiętać, przygotowując komunikację marketingową skierowaną do kobiet.
Wyobraź sobie sytuację wyboru np. samochodu. Przeciętna kobieta skupi się na jego kolorze, elementach designu, zwróci uwagę jaka wiadomość kryje się za reklamą, czy to samochód rodzinny, czy raczej pozycjonowany jako szybki wehikuł na rajdy po pustyni, będzie się zastanawiała czy samochód będzie jej dodawał prestiżu, czy dzięki niemu dopasuje się do grupy społecznej, w której najczęściej przebywa, zastanowi się czy można w nim bezpiecznie umieścić fotelik samochodowy, czy jest miejsce na zakupy, czy jest radio, czy jest nawigacja, czy oby na pewno samochód jest choć trochę ekologiczny, czy jest dziś na niego rabat, czy sprzedawca jest miły i przekonujący (analizując jego mowę ciała, oczy, usta, ogólne cechy samcze uznawane za wartościowe w procesie reprodukcji😉).
Podczas gdy my dumamy nad każdym elementem, przetwarzając informacje z prędkością światła pomiędzy naszymi półkulami, przeciętny mężczyzna skupi się na informacji w ile sekund osiągnie setkę, na ogólnej sylwetce pojazdu i jego asocjacji społecznej (bo przecież nie będzie taką pchłą jeździł, jak on będzie wyglądał przy kumplach😉 ).
Teraz wyobraź sobie np. sektor usług kosmetycznych. Czy podświadomie nie wychodzisz pośpiesznie z salonu kosmetycznego, widząc zaniedbaną cerę kosmetyczki? Czy ufasz fryzjerce z tłustymi spalonymi włosami? Automatycznie Twój mózg projektuje te cechy na jakość usług, tak jest bowiem skonstruowany.
Neuromarketing a rozwój firmy
Kiedy otwierasz swoją firmę, zazwyczaj wszystko robisz sama. Musisz być sekretarką, grafikiem, marketingowcem, handlowcem, negocjatorką, specjalistką od SEO i od WordPressa, musisz nauczyć się ustawiać reklamy na Facebooku i robić mailingi, do tego trochę księgowości, usług logistycznych, transportowych, ciągłe ulepszanie produktu, marketing, PR, a jednocześnie jesteś matką, żoną, córką. A przecież praca „na swoim” miała być tak łatwa i przyjemna! Często czujesz się tak zagubiona, że masz ochotę wyć i rzucić to wszystko w diabły i przejść na etat. Czyż nie?
Choć jesteś kobietą z niezliczoną ilością połączeń neuronowych, przychodzi moment, że zwyczajnie zaczyna brakować przestrzeni na nowe informacje. W sytuacji przepełnionego dysku, warto pomyśleć o takiej organizacji systemu operacyjnego, żeby było w nim miejsce na Twoją kreację. Najlepszym sposobem na działanie zgodne z systemem neuronalnym, jest po prostu delegowanie obowiązków ludziom, którzy zajmują się swoją działką. Choć mózg ma nieograniczone niemal możliwości nauki, to przychodzi taki czas, że część informacji zostaje utracona. W momencie skrajnego zmęczenia, część komórek mózgowych po prostu umiera. Tak się dzieje kiedy np. nie dosypiasz. Nadmiar informacji może zaowocować nieodwracalnym uszkodzeniem mózgu i nie jest to bezpodstawne straszenie.
Takie badania zostały przeprowadzone, a ich wyniki zamieszczone w Journal of Neuroscience. Kolejnym problemem przemęczonego mózgu jest utrata zdolności do wykonywania czynności. Zmęczony mózg znacznie wolniej przetwarza informacje, reaguje na bodźce. Psychological Science podaje, że zmęczenie powoduje także powstawanie tzw. fałszywych wspomnień. Tracimy wtedy także możliwość dokonywania rozsądnych, logicznych wyborów oraz filtrowania informacji obrazowych. Jedynym pozytywnym aspektem zmęczenia jest zwiększona kreatywność. Wiąże się ten fakt z tym, że czynności mózgu są zachwiane, system logicznego myślenia wyciszony, za to system regulowania emocji staje się nieadekwatnie wyostrzony. Reagujemy szybciej i bardziej nerwowo niż zwykle, popadamy w skrajne stany emocjonalne, kreatywne, jesteśmy w stanie halucynować.
Jeśli weźmiesz pod uwagę neuronaukę, nie tylko zrozumiesz lepiej procesy zachodzące w Twojej firmie, ale zdecydowanie lepiej będziesz się „dogadywać” z klientami. Mózg człowieka jest fascynujący. Nasze reakcje fizyczne są odpowiedzą na impulsy wysyłane na podstawie danych z otoczenia. Np. ćwiczący człowiek zaczyna zwykle czuć zmęczenie, które jest ostrzeżeniem przed bólem. Dzięki możliwości wpływania na mózg, możemy też zmienić percepcję i przezwyciężyć psychologicznie zmęczenie, np. ustaleniem właściwej motywacji.
Mózg musi wiedzieć, że mamy intratne korzyści z danej czynności, zakupu danego produktu, czy spotkania danej osoby, analiza zysków i strat musi być szybka, niejako instynktowna. Ta sama reakcja przemęczenia, ale tym razem fizycznego bowiem zachodzi w przypadku ciężkiej pracy mentalnej. Odczuwamy zmęczenie fizyczne nie dlatego, że dźwigaliśmy ciężary, ale dlatego, że synapsy łączące neurony wykonują nadgodziny. Procesy chemiczne zachodzące w mózgu powodują niedobór substancji chemicznych potrzebnych do normalnego funkcjonowania. Wypoczęty umysł to aktywny płat skroniowy kory mózgowej, który jest odpowiedzialny za przetwarzanie mowy, to mózg gotowy na nowe wyzwania, kojarzenie faktów, logiczne wyciąganie wniosków. Zmęczenie natomiast powoduje stan zbliżony do upojenia alkoholowego lub brania narkotyków, w najgorszym przypadku może prowadzić nawet do schizofrenii.
Neuromarketing w praktyce
Dlaczego reklama jest ważna? Badania przeprowadzone przez kilkanaście insytytutów neuromarektingu i ośrodków neurobiologicznych na świecie, badających odpowiedzi neuronalne na reklamy, dają dokładny obraz tego, co aktualnie powoduje, że klienci kupują.
- Wyraźny profil użytkownika. Neuronauka mówi o tym, że wyraźny profil, z dobrym kontrastem pomaga w rozpoznawaniu Ciebie lub produktu przez klientów. Tu warto także zadbać o spójność i umieszczać to samo zdjęcie we wszystkich kanałach, gdzie stykasz się ze swoim klientem. Mózg człowieka szybciej zapamiętuje obraz i umieszcza go w obszarze rozpoznawalności jeśli jest powtarzalny, wyraźny i inny niż wszystkie. Nie jesteś bowiem sztuczną marką, jesteś osobą. Im bardziej się wyróżniasz, tym szybciej będziesz zapamiętana.
- Nie ma znaczenia ani rasa, ani wiek– w procesie zapamiętywania reklamy nie miało to znaczenia.
- Sprzedaż odstrasza– twarde fakty i sprzedaż bezpośrednia nie pomagają markom. Fakty naukowe (wybaczcie nieco „naukowy” artykuł😉) są mniej chętnie oglądane niż te, które przedstawiają historie.
- Filmy z dużą ilością efektów, dźwięków, pauz, zmiany tempa są dla ludzkiego mózgu bardziej zapamiętywalne i utrwalane w pamięci długotrwałej, czyli mają szansę wpłynąć na decyzje zakupowe w przyszłości. Mózg lepiej reaguje na treści, które są intrygujące, inne niż wszystkie, zmienne.
- Uczucia i relacje międzyludzkie utrwalają komunikat o marce. Miłe interakcje pomiędzy ludźmi, emocje, pokazywanie uczuć podnosi zapamiętywalność reklamy. Jednocześnie warto dodać, że nie ma znaczenia czy osoba występująca w reklamie jest znana! Jednak wykorzystanie celebrytów do bycia ambasadorem marki wzmacnia komunikat w sytuacji kiedy istotne jest natychmiastowe działanie.
- Istotna jest dynamiczna muzyka z odpowiednio dobranym przekazem słownym. Muzyka automatycznie kreuje wspomnienie w pamięci długotrwałej, szczególnie jeśli słowa są dopasowane do akcji. O 14% wzrasta popularność reklamy w przypadku dobrze dobranej do przekazu muzyki.
- W przypadku wpisów, używanie tekstu, cytatu wraz ze zdjęciem wzmacniającym przekaz jest najlepszą metodą na zapamiętywanie przekazu. Przy czym należy pamiętać, że zdjęcia zbyt odbiegające od tematu (nieoczywiste) redukują możliwość zapamiętania przekazu. Nie przypadkowo dziś użyłam zdjęcia mózgu😊 Zdjęcie mózgu np. stymuluje nas do myślenia, uaktywnia te rejony mózgu, które są odpowiedzialne za zapamiętywanie faktów. Pamiętaj! Rozpoznajemy słowa często jako obrazy. W przypadku nieznanych słów, mózg reaguje na ich formę czy ortografię, a mniej na ich znaczenie.
- Jeśli nazwa marki pojawia się zbyt późno w stosunku do akcji, marka staje się mniej zapamiętywalna aż o 30%! Marka powinna pojawić się tuż przed finałem, a najlepiej być jego częścią.
- Stosowanie obrazu dopasowanego do marki, np. wartością marki jest miękkość, wtedy warto zastosować lekko rozmyty, łagodny obraz osób w miękkich ubraniach, innowacyjna technologia może być pokazana w zaskakujących sytuacjach, a dynamikę marki może podkreślić szybka, dynamiczna muzyka.
- Stosowanie obrazów, które pokazują użycie produktu. Taka instrukcja obsługi produktu, choćby nawet była bardzo prosta, pomaga zrozumieć konsumentowi i wyobrazić sobie jak będzie używał Twój produkt.
- Opowiadanie historii, które są zgodne z sekwencjami z życia grupy docelowej. Taka narracja może wywołać wspomnienia, za którymi tęsknimy, tworzenie sensu historii uaktywnia te obszary mózgu, które związane są z ośrodkiem nagrody, pamięci długotrwałej.
- Piękni ludzie i idealne sylwetki. Choć powoli zmienia się kultura reklamy, wciąż wiele firm wykorzystuje wizerunek pięknych ludzi, żebyśmy mogli projektować się w ich osoby, postrzegać się w rodzaju idealnego lustra, identyfikując się z ludźmi tam obecnymi. Najlepiej działają na nas obrazy osób, którymi chcielibyśmy być, z którymi się identyfikujemy. Tu trzeba bardzo uważać. Część naukowców udowadnia, że stosowanie nadmiaru piękna w reklamie może wywoływać niezadowolenie, nieszczęście, złość i frustrację. Dlatego odchodzi się od zatrudniania idealnie pięknych modelek na rzecz zwyczajnych, bardziej przeciętnych ludzi.
- Twarz ma moc. Jesteśmy zaprogramowani od pierwszych chwil naszego życia na patrzenie na twarze. Dzieje się tak dlatego, abyśmy mogli ocenić poziom bezpieczeństwa, ryzyka i możliwości. Zazwyczaj ekspresja twarzy przemawia do nas na tyle skutecznie, że zapamiętujemy markę jeśli pokazane są złożone emocje. Twarze dzieci i małych zwierząt są tak zaprojektowane przez naturę, żeby były atrakcyjne dla dorosłych, zmiękczają serca, topią złość i gniew. Zdjęcia twarzy wymuszają nasze myślenie o osobie i jej charakterze. I tu ciekawostka: jeśli chcemy zwrócić uwagę na inne części ciała lub to co noszą lub robią, twarz musi być nieco oddalona, mniejsza.
- Oko wzmacnia przekaz. Stosowanie wzroku w reklamie nie jest niczym nowym. Zwykle kojarzymy oczy z uczciwością, obserwacją. Nasze utożsamianie oczu ze szczerością natomiast jest tak głęboko zakorzenione w tradycji, że w momencie kiedy widzimy scenę osób przypatrujących się jednej rzeczy w reklamie, automatycznie nasz wzrok kierujemy w tą właśnie stronę, zastanawiamy się automatycznie na co patrzą, widzimy ten sam produkt, który widzą inni, automatycznie go zapamiętując.
- Instagram, Tik Tok, Facebook i Snapchat łączą ludziOd kilku lat niektóre media społecznościowe pozwalają nam planować posty. Dobrze to robić i planować je strategicznie, zgodnie z misją i wartościami marki. Jednak najbardziej autentyczna pozostaniesz, jeśli do zaplanowanych postów dołożysz także swoje autentyczne oblicze, pokażesz jak żyjesz, co w praktyce jest dla Ciebie istotne. I tu wskazówka, Instagram, Tik Tok czy Snapchat to nie miejsce do epatowania Twoim produktem. Zresztą, jak wspominam na początku, nie produkt wcale kupujemy, a skojarzenia z nim związane. Oczywiście o ile nie jest to produkt, którego zakupu dokonujemy niejako automatycznie, instynktownie, jak chleb czy mleko. Wszystkie obrazy grają ogromną rolę przy wyborze marki przez klienta. Poza tradycyjnym zdjęciem, warto zainwestować w proste, instruktażowe, emocjonalne i reportażowe filmiki.
Jeśli potrzebujesz więcej pomocy przy zgłębianiu wiedzy z zakresu marketingu, w tym neuronauki, zapraszam Cię na indywidualne konsultacje. Napisz maila na: sukcesjestkobieta@gmail.com
Recent Comments